其實(shí)這些內(nèi)容就是希望大家能夠科學(xué)系統(tǒng)的思維審視品牌建設(shè)這件事情，同時(shí)我非常希望把這里面最高頻、最具有門(mén)面性的動(dòng)作——品牌傳播，給大家進(jìn)行系統(tǒng)性的訓(xùn)練。
講到傳播，回到本質(zhì)思考點(diǎn)，就是說(shuō)為什么企業(yè)要做傳播這個(gè)動(dòng)作，為什么在塑造品牌過(guò)程中，傳播是最高頻也是最常見(jiàn)的一種行為，又有哪些底層邏輯能讓我們的傳播是能夠成功的。
所以我希望通過(guò)這樣的梳理跟大家回到本質(zhì)的思考點(diǎn)，就是提供一個(gè)有效的練習(xí)方式，讓我們贏在傳播的第一步，也就是通過(guò)科學(xué)調(diào)研的方式找到傳播目標(biāo)。
沿著錯(cuò)誤的方向奔跑，越努力輸?shù)脑綉K，很簡(jiǎn)單粗暴的話(huà)語(yǔ)，其實(shí)說(shuō)出了我們的真諦，就是我們要回到原點(diǎn)看問(wèn)題。
所以第二塊內(nèi)容就是想和大家分享做好調(diào)研這個(gè)動(dòng)作以及調(diào)研中必須要具備的一些事情，分為五個(gè)知識(shí)點(diǎn)：
?1、企業(yè)為什么要花錢(qián)做品牌傳播？
2、哪些底層邏輯是品牌傳播的必要條件？
3、一次成功品牌傳播的基本工作流程
4、如何通過(guò)科學(xué)調(diào)研找到有效的傳播目標(biāo)
5、用調(diào)研尋找有效傳播目標(biāo)時(shí)必須注意的3件事
企業(yè)為什么要花錢(qián)做品牌傳播？
開(kāi)始之前，我想通過(guò)一個(gè)真實(shí)案例來(lái)講一講，為什么企業(yè)要做品牌傳播這件事情。
我們先來(lái)看一個(gè)背景：一家擁有50萬(wàn)用戶(hù)數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，主要產(chǎn)品包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的在線(xiàn)職業(yè)教育課程和線(xiàn)下學(xué)習(xí)社群兩條平行線(xiàn)，口碑良好，目前正在處于A輪融資中，準(zhǔn)備將用戶(hù)增長(zhǎng)到100萬(wàn)，并尋求更大發(fā)展空間。
在進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)拓中發(fā)現(xiàn)，除了現(xiàn)有客戶(hù)之外，很多有需求的、非互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)并不知道這家公司的存在，也對(duì)旗下明星產(chǎn)品一無(wú)所知。
如果你是這家互聯(lián)網(wǎng)公司的CMO，你會(huì)如何制定怎樣的工作規(guī)劃，將你的企業(yè)和產(chǎn)品推向新用戶(hù)并讓他們愉快的買(mǎi)單呢？
其實(shí)這個(gè)CMO拿到這個(gè)brief之后，公司也給了他一個(gè)預(yù)算，就是30w。這個(gè)預(yù)算其實(shí)在整個(gè)市場(chǎng)傳播當(dāng)中，是一個(gè)比較少的預(yù)算，要拿到100w用戶(hù)，只給30w預(yù)算，那他怎么去思考這件事情呢？
他有兩條路徑，一條是做營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是做渠道合作，尋找產(chǎn)品推廣的任何一種推廣方式，找到用戶(hù)的流量池，并且進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓組織去找更合適的用戶(hù)進(jìn)行買(mǎi)單。
第二條路是做品牌，通過(guò)30w預(yù)算打響品牌的知名度，讓組織形象在受眾心中有效的傳播，讓用戶(hù)主動(dòng)來(lái)找組織。
其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩條路殊途同歸，都是在講用戶(hù)，但是一個(gè)是讓組織去找用戶(hù)，一個(gè)是用戶(hù)來(lái)找組織，那怎么去進(jìn)行判斷呢？CMO給出了這樣的一個(gè)方式。
結(jié)果：品牌發(fā)布會(huì)+站內(nèi)促銷(xiāo)他用30w預(yù)算做了兩個(gè)事情，一個(gè)是做了一個(gè)相對(duì)具有話(huà)題感的、形式感的、創(chuàng)意感的品牌發(fā)布會(huì)，在這個(gè)行業(yè)中攪局，同時(shí)也通過(guò)站內(nèi)促銷(xiāo)的一些營(yíng)銷(xiāo)手段，拉動(dòng)了用戶(hù)的轉(zhuǎn)換以及購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。
其實(shí)這樣一個(gè)組合式的組合拳，就讓這個(gè)企業(yè)在相對(duì)的時(shí)間內(nèi)獲得了場(chǎng)外用戶(hù)的關(guān)注，并且拉動(dòng)了一些原本不了解這個(gè)品牌或是不了解互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)路徑的用戶(hù)知道了他們的存在。
這個(gè)結(jié)果不可能一下子得到100萬(wàn)用戶(hù)，但是卻讓這個(gè)組織在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立了非常良好的品牌形象，也帶動(dòng)了老用戶(hù)對(duì)新用戶(hù)的拉新，同時(shí)通過(guò)促銷(xiāo)方式也讓一群對(duì)這個(gè)品牌初步有好感度的用戶(hù)果斷下單。
可以說(shuō)這是一個(gè)在預(yù)算之內(nèi)完成的漂亮動(dòng)作，講到這就要和大家提出一個(gè)思考，就是企業(yè)為什么要做品牌傳播呢？
顯而易見(jiàn)，這個(gè)CMO用的是品牌傳播的主打方式完成了這個(gè)工作，我們先回到這個(gè)路徑中細(xì)看他做了哪些事情。
他其實(shí)就是做了先品牌后營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，結(jié)果反而更高效。
看上去30w沒(méi)有全部砸到營(yíng)銷(xiāo)里面去瘋狂找客戶(hù)，而是把30w中一部分的比例甚至更高的比例用在了一個(gè)品牌發(fā)布會(huì)上。這個(gè)發(fā)布會(huì)可能沒(méi)辦法直接帶來(lái)很好的流量轉(zhuǎn)換，但卻塑造了非常好的品牌形象，并有效帶動(dòng)了新老用戶(hù)的轉(zhuǎn)化?！ ?/div>
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